2025 年，在颜值经济与悦己潮流双重驱动下，美妆护肤市场持续升温，中国主流电商平台全年销售额达4541.8 亿元，同比增长 9.7%，销量 51.3 亿件，同比增长 5.5%，量价双升共同推动市场增长。
价格端呈现大众盘稳固、高端线高增双向格局：美妆市场0-300元价格段占比74.1%，护肤市场0-300元价格段占比 56.3%，其中 0-100 元低价段增速最快（+20.6%），1000 元以上高端线同样保持亮眼增速，满足不同消费层级需求。
护肤赛道：抗衰黑科技引领，全场景需求爆发
护肤热门功效 | 防晒延续高热度，抗衰抗皱销额增速领先，卸妆声量增长快
•2025年，抗衰抗皱产品销售额同比增长26.3%，增速显著。同时，随着护肤科学普及，“光老化”概念深入人心，防晒的讨论度迅速提升，消费者意识到：再贵的抗衰产品，不防晒等于白用。这种认知升级使得防晒从功能性补充逐步演变为高频、长期使用的重要护肤环节。
•卸妆相关话题声量增长较快，社媒声量同比+18.8%，伴随皮肤修护类热度上升，消费者逐渐意识到卸妆对维护皮肤屏障的重要作用，“如何卸得干净”、“温和卸妆不刺激”等话题讨论度高增。
抗衰抗皱 | 面部护理主导、精华/乳液/面霜紧随其后，身体护理增速亮眼
•2025年，抗衰抗皱产品销售额达1298.3亿元，同比增长26.3%。面部抗衰抗老产品仍主导市场，面部护理套装、面部精华及乳霜品类销售额占比靠前。面部护理套装销售额达348.9亿元，市场份额居首位，达26.9%，销售额同比增长36.3%，均价达354.6元。
•身体护理销售额同比增幅最高，达146.7%，均价56.8元，该数据反映出消费者抗衰抗皱需求从面部向身体延伸，对全身抗衰抗老的重视度提升。
抗衰抗皱 | 独家成分打底，精准功效破局，助力抗衰抗皱品牌实现高增长
•2025年，面部抗衰抗老品类领跑市场，其增长共性都是以成分+功效为核心。
•SK-II拿下面部抗衰精华品牌榜一，销售额达14.5亿元，同比增长42.9%，乳霜品牌中，赫莲娜以18.4 亿元销售额位居第一，同比增长31.3%，无论是精华还是面霜，都以“高浓度独家活性成分+精准功效定位”为核心卖点。通过临床验证或医研背书强化功效信任，在消费者心智中建立“有效抗衰” 的强关联，这是品牌突破竞争、实现增长的基础。
抗衰抗皱 | 消费人群向全龄延伸，呈现由以修护为主向兼顾预防与管理的消费行为变化
•消费人群覆盖广泛，2025年逐渐向新一线及以下城市下沉延伸。31-35岁年龄段消费者对抗衰产品关注度最高，在年龄分布中的占比持续上升。
•熬夜失眠是核心抗衰场景：长期熬夜易导致皮肤弹性下降，加速动态纹（如眼尾纹、法令纹）转为静态纹，而因工作需求，熬夜已成为现代人的高频场景。运动健身场景下的抗衰互动量最大，“运动+抗衰”成流量密码，其背后，是用户主动学习抗衰知识、制定个人方案，并长期坚持的趋势。
抗衰抗皱 | 新品趋势：从“成分堆砌”转向“精准黑科技”，胶原蛋白促生仍是主流
•2025年抗衰抗皱新品围绕“胶原重塑+轮廓提升”迭代，深耕胶原蛋白精准促生，兼顾敏肌适配与长效抗老，同时强化即时效果，主打一晚修护、28天紧致等时效化宣传。
•具体来看，欧莱雅、韩束以独家抗老氧专利为核心，搭配专利渗透科技，精准促生胶原蛋白，主打“即刻水嫩”“媲美医美”的即时效果；雅诗兰黛、倩碧则在促生胶原蛋白基础上，精准定位目标人群及使用场景；OLAY创新“微囊水油缓释科技，0油感超滋润”与“肌底蛋白网重构科技”，在促生胶原的同时构建支撑网络，主打“1夜修干敏，28天紧致淡纹”，强化功效感知。
美妆赛道：健康高级感主导，品类迭代升级
美妆热门功效 | 美容修饰成热议焦点，闪亮妆效、男士修饰销售额同比增速亮眼
•2025年彩妆热门功效为美容修饰，销售额同比+15.8%、声量+70.2%。消费者对彩妆的需求已从“遮盖瑕疵”转向“塑造立体骨相、保留原生特色”，这种追求自然、健康美的底层逻辑，与护肤领域“抗衰抗皱”、“维稳修护” 的理念高度吻合。
•同时，美妆产品的基础盘正在扩容，妆养合一、均匀肤色等已不再是差异化卖点，其销售额同比及声量同比趋势与持久不脱妆、清透不卡粉高度趋同，已然成为消费者默认的基础功能之一。
•闪亮妆效销售额同比高增+133.4%，是精细化细分赛道的爆发；男士修饰销售额同比+43.5%，说明男性对形象管理的需求正在快速觉醒。
时尚风向 | 健康化与精致化审美需求提升，推动美妆风格演进，丰盈气血妆话题快速上升
•2025美妆热门风格，健康化与精致化审美需求提升，推动美妆风格与妆效表达的变化。温柔风、妈生感、裸妆等风格的声量持续高增，本质上代表了消费者对“自然健康气色”和“氛围感”的深度追求。而“高级感”的本质是“面部轮廓的精致化”， “立体骨相”风格是消费者从“平面美妆”转向“骨相高级感”的蜕变，越来越多的人追求“自然且有记忆点”的妆容。
•“丰盈气血妆”快速上升，其妆容风格强调“面色红润、气血充足”的视觉效果，符合当下消费者“内调外养”的需求。
美容修饰 | 气血丰盈感驱动下，气垫品类增速亮眼，定妆品类需求分化升级
•消费者对高级感、健康化的追求，推动底妆产品向轻薄滋润+好气色方向升级。2025年，气垫增速最快，同比+37.3%，销售额达37.8亿元，市场份额+19.1%，达到养肤润泽的同时还能有焕彩透亮的妆效，同时气垫可以快速上妆且便于携带补妆，满足了现代消费者对效率与效果的平衡追求。
•与此同时，定妆产品中，粉饼及定妆喷雾同比增速亮眼，分别为+25.7%，20.5%，说明消费者对定妆产品需求升级，从传统的、妆感明显的蜜粉/散粉，转向兼具定妆、补妆、便携的粉饼，以及更清透、持妆、妆效自然的定妆喷雾。
美容修饰 | 新品趋势：唇眼 “低饱和 + 流光奢华”，底妆 “多效养肤 + 贴肤持妆”
•2025年美容修饰功效新品围绕“贴肤滋润+功能突破”迭代，唇眼妆聚焦低饱和裸棕/ 雾粉调、重视多功能跨界、妆效冲突感。底妆则以贴肤持妆、妆养同源为核心。
•唇眼妆中，芭比波朗土豆泥唇颊霜以触肤即融质地实现一膏多用，8小时柔雾持妆；YSL圣罗兰啵啵唇冻系列覆盖乌龙色、冷茶色等低饱和度色调，主打果冻般润泽的质地，添加流光细闪，凸显高贵气质；迪奥惊艳五色眼影盘用橘棕暖调碰撞铜金，低调奢华。
•底妆端，纪梵希明星流光菁润粉底液凭光采融肤科技，一抹匀致通透，微光粉体复配舒缓成分，48小时水润亲肤，在定妆、提亮中延续肌肤原生光泽，真正实现妆养共生。YSL贴肤衣粉底液主打精华入妆，滋润持妆，打造无暇底妆。
新品与营销：
功能创新 + 场景共鸣
2025 年美妆护肤市场的核心增长密码，在于功效精准化、体验升级化、情感共鸣化。品牌需以抗衰、健康妆效等核心需求为锚点，通过黑科技成分与专利技术构建壁垒，同时兼顾不同价格带消费需求，在大众市场夯实基础功能，在高端市场强化价值感知，营销端需绑定真实使用场景，通过社媒种草、线下体验等方式，实现从产品销售到生活方式共鸣的跨越。
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